Una domanda alla volta, davvero una
«Quanto sei soddisfatto della velocità e della cortesia del servizio?» sono due domande incollate. Chi ha trovato il servizio veloce ma sgarbato non ha un voto da dare, e ne inventa uno a caso: il numero che ottieni non misura né la velocità né la cortesia.
Il segnale d'allarme è la congiunzione: ogni «e» dentro una domanda va guardato con sospetto. Se la frase contiene due sostantivi valutabili, sono due domande — o una matrice, che è il modo di farne quattro senza farne quattro.
Non suggerire la risposta
«Quanto ti è piaciuto il nuovo design?» dà per scontato che sia piaciuto e ottiene voti più alti di «Cosa pensi del nuovo design?». Lo stesso vale per gli aggettivi nell'introduzione: «il nostro servizio, migliorato di recente» sposta le risposte prima ancora della domanda.
La versione neutra è quasi sempre più brutta da leggere, e va bene così. Un sondaggio non è un testo di marketing: se la domanda suona piatta, probabilmente è corretta.
Le opzioni devono coprire tutto, e non sovrapporsi
Due errori simmetrici. Non coprono tutto: fasce d'età «18–25, 26–35, 36–50» lasciano fuori i minorenni e gli over 50, che allora scelgono a caso o abbandonano. Si sovrappongono: «0–5, 5–10» non dice dove va chi ha esattamente 5.
Il rimedio è aggiungere un'uscita — «altro», «non so», «preferisco non dirlo» — ogni volta che l'elenco potrebbe non bastare. Costa un'opzione e salva le risposte di chi altrimenti si inventerebbe qualcosa.
Chiedere i comportamenti, non le intenzioni
«Lo useresti?» e «Quanto pagheresti?» raccolgono risposte gentili che non prevedono niente: dichiarare un'intenzione non costa nulla, e la gente è ottimista su sé stessa. «Come lo risolvi adesso?» e «Quanto tempo ci perdi ogni settimana?» raccolgono fatti.
È la differenza fra un sondaggio che conferma quello che speravi e uno che ti dice qualcosa. Nella pratica: dove stavi per scrivere un condizionale, prova a riscrivere la domanda al passato prossimo.
Una domanda per domanda, nessun aggettivo che suggerisce, opzioni che coprono tutto — e chiedi cosa è successo, non cosa farebbero.